Institut für Einfachheit

Bei unseren regelmäßigen Rundgängen durch die deutsche Handelslandschaft fallen uns immer wieder interessante Dinge auf. Diesmal die Preisgestaltung bei Senf. Wir wissen um die mangelnde Kundenorientierung bei der Sortimentsgestaltung. Wir wissen aber auch um die mangelnde Kompetenz in den überwiegenden Handelsunternehmen, die Komplexität ihrer Sortimente zu beherrschen. In der Regel werden die Sortimente durch die Lieferanten vorgeschlagen. Der Einkauf bemüht sich um Listungsgelder, verkauft seinen Regalplatz, und seine Kreativität erschöpft sich zumeist in immer neuen Kreationen von Konditionengestaltungen, bis er selbst nicht mehr den wahren Einkaufspreis kennt. Mit dem Kunden und der Frage, warum der Kunde in meinem Laden einkaufen soll, hat das nichts zu tun.

Bei Kaiser´s (Tengelmann) fanden wir folgende Preisknüller:

Löwensenf extra scharf 100ml                  Preis:    EUR 1,09

Löwensenf extra scharf 250ml                  Preis:    EUR 1,39 – also 100ml kosten Euro 0,56.

Noch absurder sieht es beim Löwensenf Medium aus:

Löwensenf Medium 100ml         Preis:    EUR 0,99

Löwensenf Medium 200ml         Preis:    EUR 1,19 – also 100ml kosten Euro 0,60 Euro. Da kostet die doppelte Menge Löwensenf nahezu das gleiche.

Bei Rewe dann ähnliches:

Thomy Delikatess Senf, 100ml Tube       Preis:    EUR 0,89

Thomy Delikatess Senf, 200ml Tube       Preis:    EUR 1,09 – 100ml also Euro 0,55. 100ml der 200ml Tube kosten also fast die Hälfte der kleinen Einheit.

Es ist anzunehmen, dass hier kalkulatorisch geschulte Einkäufer die Preisgestaltung am Computer vorgenommen haben. Sie haben die Verkaufspreise bei den kleineren Einheiten möglichst hoch angesetzt, um so einen hohen Rohertrag pro verkauftem Artikel zu erzielen. Wenn diese so geschulten Excelspezialisten sich die Umsatzanteile der Artikel ansehen würden, dann könnten sie schnell ermitteln, dass die Umsätze gegen 0 gehen und damit der Margenbeitrag für das Unternehmen ebenfalls zu vernachlässigen ist. Und dieses Angebot machen die Handelsmanager dann sowohl für Löwensenf als auch für Thomy. Aber diese tollen Handelsmanager sprechen dann bei der kleinen Einheit gern vom Profit-Generator (hoher %-Satz) und bei der großen Einheit vom Volume-Generator (niedriger Preis, große Menge).

Welcher Sinn ergibt sich für den Kunden, die kleine Einheit zu kaufen? Sollte es ihm um die Frische gehen, so kann er nach dem Verbrauch von etwas mehr als der Hälfte den Rest ja vernichten und spart so auch noch Geld.

Schlimmer aber noch: es wird deutlich, wie sehr hier Konzept und Strategie fehlt. Keine Klarheit herrscht, welches Angebot man dem Kunden machen will. So bietet Kaiser´s dem Kunden dasselbe wie Rewe auf der anderen Straßenseite.